今年年初，比亚迪董事长王传福立下雄心壮志，定下550万辆的年销量目标。若能达成，比亚迪将成为国内首个年销量突破500万辆大关的新能源车企。然而，现实却给这份理想泼了冷水。进入9月，比亚迪紧急将这一目标下调至460万辆。

一直以来，比亚迪凭借大众化定位和稳定的市场表现，稳坐国内新能源销量榜首之位，无论市场如何变幻，始终占据着行业头把交椅。但深入剖析其销量走势，不难发现其中暗藏隐忧：国内市场份额正逐渐被蚕食。在竞争愈发激烈、大众市场增长趋于饱和的背景下，比亚迪向高端市场进军的步伐却显得迟缓。如今，比亚迪的转型已刻不容缓，它能否成功破局？高端化进程的放缓又是否会引发行业格局的重新洗牌？一切尚待观察。

国内销量连续三月下滑

从数据对比来看，比亚迪国内销量已连续三个月呈现下滑态势。

2025年6月，比亚迪总销量达38.26万辆，其中海外销售新能源汽车9万辆。而2024年6月，比亚迪总销量为34.17万辆，海外销售新能源乘用车2.7万辆。经推算，2025年6月比亚迪国内汽车销量为29.25万辆，较上年同期的31.47万辆下降约7%。

2024年7月，比亚迪总销量34.43万辆，出口新能源汽车8.07万辆。2025年7月，总销量为38.26万辆，海外销售新能源汽车3万辆。由此可知，2025年7月比亚迪国内汽车销量为26.36万辆，较上年同期的31.24万辆下降15.63%。

2024年8月，比亚迪总销量34.43万辆，出口新能源汽车8.08万辆。2025年8月，总销量达37.31万辆，海外销售新能源汽车3.05万辆。推算可得，2025年8月比亚迪国内汽车销量为29.28万辆，较上年同期的34.26万辆下降14.54%。

需要说明的是，“海外销量”通常指产品在海外市场实际销售给消费者的数量，包含终端零售数据（如上险量）；而“出口量”侧重于产品从国内运输到海外的总量，包含已出口但未确认最终销售的数据。汽车行业人士表示，尽管二者存在差别，但作为对比数据，也能在一定程度上反映出比亚迪目前在国内市场的处境。 

比亚迪一直以来通过车海战术迅速覆盖各个价格带和细分市场。然而，随着国内新能源汽车技术快速普及，核心三电系统的差距日益缩小，市场竞争的核心逐渐发生变化，从单纯的技术参数比拼转向具体的品牌体验。此时，庞杂且定位不清晰的产品线，反而产生了“内耗”，模糊了用户的认知，在中高端市场这一问题尤为突出。

比亚迪旗下主要有腾势、方程豹和仰望三个高端品牌，其中腾势定位中高端，方程豹主打个性化，仰望则定位百万级高端市场。但在中高端市场，比亚迪正面临着来自“蔚小理华”等新势力的激烈竞争。这些新势力品牌自创立之初就定位高端，并已建立起鲜明的品牌认知：蔚来以用户服务与社区文化吸引消费者，小鹏凭借智能驾驶标签立足市场，理想聚焦家庭场景，华为加持下的品牌则展现出强大的科技形象，均形成了较强的市场辨识度。

反观比亚迪，其高端品牌似乎难以完全摆脱母品牌的光环。在公众认知中，比亚迪的高端品牌常常需要与“比亚迪”三个字绑定解释，尚未完全实现独立的品牌价值构建。这与比亚迪长期的市场定位有关，凭借在10 - 20万元主流市场的成功，比亚迪给大众留下了“高性价比”“国民车”的深刻印象。这一形象虽有助于规模化销售，但在高端市场却成为了一道认知门槛。

在技术路线方面，比亚迪的核心优势在于“三电”技术及垂直整合的供应链，这使得其在成本与性能上具备竞争力。但在高端市场，用户看重的不仅仅是参数，更是整体体验与情感认同。新势力品牌更早地把握了这一趋势，将技术融入具体的生活场景，如理想打造“移动的家”、蔚来提供“无忧服务”，更贴合高端用户对汽车的期待。

调整策略：聚焦核心与体验升级

今年10月，腾势销售事业部总经理赵长江离职，这一人事变动被外界视为比亚迪高端化战略调整的信号之一。目前来看，其调整主要集中在三个方面：
一是收缩战线，聚焦核心车型。在高端子品牌上，比亚迪正采取更聚焦的产品策略。例如，方程豹目前主要依托“豹5”一款主力车型；仰望品牌则集中打造U8、U7等少数旗舰产品。此举旨在集中资源，打造具备标杆效应的单品，避免内部资源分散与产品内耗。
二是集中资源投入下一代技术平台。比亚迪正在加速推进第五代DM混动技术与全新一代“e平台”的研发。为了保障核心技术的迭代进度，部分中高端新车的推出节奏被主动放缓，例如宋L GT等车型的发布计划已有所延后。
三是建设高端体验设施，强化品牌感知。为提升高端用户的归属感与品牌认同，比亚迪计划在上海或周边投资建设专属的高端赛车场或汽车文化体验中心。该设施不仅可用于仰望等高性能车型的极限测试，也将成为用户深度体验和品牌文化传播的重要场景。

随着新能源市场逐步走向饱和，各品牌间的技术差距也在逐渐缩小。即便是行业领先者如比亚迪，也必须持续调整策略，以应对不断变化的市场竞争与用户期待。未来，比亚迪能否在高端化道路上取得突破，重新稳固市场地位，值得市场持续关注。